Das Coronavirus, international auch unter COVID-19 bekannt, hält seit Wochen die Welt in Atem und diktiert jeher sämtliche Bereiche gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens. Wie reagieren Verbraucher und welche Auswirkungen hat COVID-19 auf ihr Konsumverhalten? Max Czycholl von Borderless Access ist diesen und weiteren Fragen in einer globalen Studie nachgegangen.
Die Weltwirtschaft steht vor großen Herausforderungen. Im Großen wie im Kleinen. International wie lokal. Für Brands ist es daher von wesentlicher Bedeutung, zu verstehen, wie sie optimal auf diese Situation reagieren können, und wie sie weiterhin das liefern, was Verbraucher in dieser Krisenzeit benötigen.
Globale Studie zu COVID-19 – methodische Vorgehensweise und Märkte
Borderless Access, internationales Marktforschungsinstitut mit Europa-Hauptsitz in Hamburg, hat die Auswirkungen von COVID-19 auf Consumer Brands, Einkaufsverhalten sowie Mediennutzung untersucht. Ein Stimmungsbild bei Verbrauchern erhoben und gefragt, wie Marken Endverbraucher in dieser Krise am besten unterstützen können. Mit proprietären Online Access Panels in 34 Ländern weltweit hat Borderless Access in einer globalen COVID-19-Studie in Deutschland, USA, Großbritannien, Mexiko, Nigeria, Südafrika, Indien, Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten 500 Endverbraucher je Land befragt. Die Gesamtstichprobe von 4.500 Interviews wurde in nur 3 Tagen Ende März erhoben. Befragt wurden Männer und Frauen im Alter von >18 Jahren.
Qualität und Markenbekanntheit wesentliche Faktoren beim Kauf
Wesentliche Schlüsselfaktoren beim Einkaufen sind Gesamtqualität der Produkte, Verfügbarkeit und entsprechende Werbeaktionen, die zum Kauf animieren. Letzteres ist insbesondere in Schwellenländern zu konstatieren. Deutsche Endverbraucher wiederum fragen vermehrt bekannte und etablierte Marken nach. Diese werden mit hoher Qualität assoziiert und sollen sicherstellen, dass man zumindest nicht aufgrund von minderer Qualität von Gesundheitsprodukten oder Produkten des täglichen Bedarfs erkrankt.
Vorratshaltung ist in Schwellenländern höher ausgeprägt als in Industrienationen. Haushalte mit Kindern haben sich stärker mit Medikamenten eingedeckt, während sich Haushalte ohne Kinder verstärkt auf den Kauf von Lebensmitteln konzentrierten. Gesundheitsfürsorge, Elektronik und Notstromversorgung (Powerbanks/Batterien) sind für die Verbraucher in den Märkten des Nahen Ostens besonders relevant.
Erwartungen an Marken und Verbraucherverhalten
Verbraucher weltweit eint, dass sie dezidierte Erwartungen an Marken und Unternehmen haben: diese sollen eine lückenlose Verfügbarkeit von Produkten mit hoher Qualität zu gewährleisten. Sie geben diesen Unternehmen die Möglichkeit, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit beim Verbraucher aufzubauen. Die Teilnehmer der Studie waren ferner der Meinung, dass Marken auch denen helfen sollen, die in dieser Zeit besonders hilfsbedürftig sind. Dies war insbesondere in den westlichen Industrieländern bestimmender Tenor. In Deutschland wird darüber hinaus erwartet, dass Marken zur Aufklärung des Verbrauchers beitragen sollen. Grundsätzlich werden die Marken, die primär digitale Kommunikationskanäle bedienen, als am erfolgreichsten bei Markenbildung und Qualitätssicherung wahrgenommen.
Bei der Frage nach dem Kaufverhalten ist überraschenderweise die Kategorie, die am meisten aufgestockt wurde, die der Snacks. Auch Getränke und verderbliche Waren fallen darunter, ebenso wie Haushaltsreiniger, Desinfektionsmittel und Taschentücher. Produkte, die als Folge der Pandemie vermieden werden, sind Fertiggerichte und tierische Produkte. Verbraucher im Nahen Osten und in Indien etwa verzichten in signifikantem Maße auf Fleischprodukte.
Medienkonsum
In der gegenwärtigen Situation wenden die Menschen sich mehr denn je dem Fernsehen und den digitalen Kanälen zu – sowohl zum Zwecke der Unterhaltung als auch dem der Informationsgewinnung.
Fun Fact – abgesehen davon wird vermehrt Zeit mit Kochen und Videospielen verbracht.
Fernsehnachrichten und digitale Kanäle sind die Hauptinformationsquellen für Updates rund um COVID-19 und damit gleichzeitig die wichtigsten Werbeträger. Der Printbereich ist aufgrund der sich ständig ändernden Informationslage, aber auch wegen Lieferengpässen in der Zustellung, stärker betroffen denn je.
Sorgen und Konsumverhalten – global ähnlich
Kontinent- und kulturübergreifend treiben die Menschen dieselben Sorgen um. Allgemein wird befürchtet, dass die Pandemie noch stärker als bisher die lokale Wirtschaft beeinträchtigt. Damit einher geht die Angst, dass sowohl die persönliche finanzielle Situation als auch das berufliche Leben und die eigene Karriere negativ beeinflusst wird. Die meisten Menschen haben das Gefühl, dass ihre eigene Arbeit und Produktivität von den aktuellen Umständen betroffen sein werden. Ein Fünftel der Teilnehmer erwarten diesbezüglich jedoch keine Auswirkungen. In Deutschland ist die absolute Sorge um Zukunft und Arbeitsplätze im internationalen Vergleich am geringsten.
Beim Kaufverhalten hat sich gezeigt, dass Lebensmittel und Medikamente gleichermaßen gekauft wurden. Für Brands und Markenführung ist es daher enorm wichtig, über relevante Insights zu verfügen. Aus diesen können Handlungsempfehlungen abgeleitet werden, wie sie optimal auf die Krisensituation reagieren und weiterhin das liefern können, was die Verbraucher gegenwärtig brauchen. In puncto gesundheitsbezogenem Verhalten lässt sich positiv konstatieren, dass es im Zuge der Coronakrise zu einem Mehrkonsum von gesunden und Bio-Lebensmitteln gekommen ist. Darüber hinaus ist ein Anstieg beim Hygienebewusstsein festzustellen, das sich insbesondere in alltäglichen Gewohnheiten spiegelt. In Deutschland haben die Endverbraucher in den vergangenen Wochen vermehrt Medikamente eingekauft, hier aber keine nennenswerten Vorräte angelegt. Die Deutschen halten sich an keine bestimmte Ernährungsroutine, geben jedoch an, sich bewusster darüber geworden zu sein, was sie essen. Der Verzehr von gesunden Nahrungsmitteln hat Priorität.
Es ist davon auszugehen, dass sich diese gesunden Trends auch zukünftig fortsetzen werden, was Marken die Möglichkeit bietet, sich strategisch auf gesundheitsbewusstere Auslegung zu konzentrieren.
